소비자들은 그냥 구경삼아 샤핑몰에 들렀다고 생각할지 모르지만 일단 스토어 안에 발을 들이는 순간 샤핑의 포로가 될 가능성이 높다.
샤핑객들의 오감을 유혹하는 만가지 술책
업소내 음악, 향기, 상품 배치 등 모든 것이
구매에 이르도록 고도로 조율된 샤핑 공학
소매업체들의 최고 지향점은 소비자 충동구매
찌 가방을 파는 곳이든, 십대들의 진을 파는 곳이든 소매 스토어에 일단 발을 들이는 순간 소비자들은 샤핑을 하도록 유도된다. 단지 구경만 하고 갈 뿐 사지는 않을 것이라고 생각했다고 해도 그건 단지 장담일 뿐이다. 너무나 은밀하고 조용히 진행되기 때문에 소비자들은 자신에게 특히 지갑에 무슨 변화가 일어나는지 알아채지도 못한다.
소매상들은 소비자들이 가게로 어떻게 접근하며 어떤 지점에서 머뭇거리는지, 어떻게 하면 무드를 바꿔 놓아 구매의욕에 불을 당길 수 있는지도 안다. 스토어 내부의 모든 것들, 조명에서 플로어 컬러, 배경음악과 상품 진열에 이르기까지 모든 것들이 단순한 구경에 그치지 않고 돈을 지출하게끔 의도적으로 디자인된 것들이다.
“그것은 마치 브로드웨이 뮤지컬과 같다”고 위스콘신 대학의 마케팅 전문가 데보라 미첼은 말한다.
“의도를 갖지 않는 것은 아무것도 없다. 뮤지컬처럼 고도로 조율된 리테일 환경에 소비자들은 놓이게 된다”.
일례로 ‘소니 스타일’ 스토어. 은은한 바닐라 향이 흐르고 주황색 배경색은 고객들을 이완시켜서 머물기에 아주 편안한 곳으로 느끼게 한다. 실크 벽지에서 부드러운 메이플 캐비넷에 이르기 까지 스토어내 모든 물건들이 만져보고 느껴보도록 배치돼 있다.
“일단 터치를 해보면 고객은 사게 된다”고 소니는 믿고 있다.
홈 디포나 JC페니, 메이시 백화점 등 다른 소매점들의 매장 디자인이나 상품 배치, 판매원의 고객응대도 최종 목적은 한가지. 소비자들의 지갑을 열게 하는 것이다.
음악은 고객의 무드를 바꿔놓는 전통적인 수단. 요즘은 음악도 아주 고단수로 틀어준다. JC페니는 인구조사에 근거한 ‘구역음악’(zone music) 시스템을 운용중. 히스패닉 밀집 지역에서는 라틴 음악을 집중적으로 틀어주는 식이다.
향기도 발전했다. 샤핑몰에 들어서면 시나몬 빵이나 초컬릿 쿠키 굽는 향기에 이끌리게 되는데 이젠 소니나 셔츠메이커인 토머스 핑크에서는 그 스토어에서만 맡을 수 있는 특유의 자체 향을 사용한다. 이름하여 ‘시그니처 향기’. 다른 스토어에서는 맡을 수 없는 향이다.
시그니처 향을 개발해 쓰지는 않는다 해도 향을 쓰는 업체는 많다. 블루밍데일은 매장마다 다른 향을 쓴다. 베이비 스토어에서는 베이비 파우더, 목욕 용품 구역에서는 순탄 로션향을 깔고 란제리 구역에서는 라일락향을 쓴다. 할러데이 시즌에는 시나몬과 솔 향이 매장을 감돌게 된다.
상품 배치 위치는 아주 중요하다. 여성 고객을 끌어들이는 고가 고이익 상품들은 전면에 배치한다. 핸드백, 화장품, 보석, 고가의류 등이 그런 제품들.
업소 정문쪽은 특히 중요하다. 안에 어떤 물건이 있는지 짐작하게 하고, 고객으로 하여금 들어갈 것인지 말 것인지 결정하게 한다.
십대를 겨냥하는 스토어들은 한가지 핫 아이템을 대대적으로 부각시키는 전략을 쓴다. 갭이 이번 가을에 쓸 전략이 바로 이것. 갭은 가을 진 판매를 부추기기 위해 새 상품 ‘스키니’ 진을 쇼윈도에 진열하여 집중 부각시킬 계획이다.
이와는 반대로 감춤으로써 보고 싶은 욕망을 자극하는 방법을 구사하는 곳도 있다. 아버크롬비&피치는 밖에서는 물건을 보이지 않게 함으로써 십대 고객을 ‘루엘’ 스토어 안으로 들어오게 한다. 일단 업소 안으로 들어오면 부드러운 조명에 카우치와 잡지들을 배치해놓고 오래 머물면서 구매하도록 유도한다.
백화점에서는 소매상들은 좋은 자리를 차지 하기 위해 쟁탈전을 벌인다. 가장 잘 팔리고 많은 이익을 남기는 상품에 가장 좋은 자리가 돌아가는 것은 당연. 절대로 세일 하지 않는 고가 화장품 같은 것들이 고이익 상품으로 앞자리를 차지한다. 무료로 화장을 해주면 연대감과 뭔가 빚졌다는 느낌을 갖게해 쉽게 구매에 빠지게 된다.
물건 한가지를 사러 나왔다가 백화점에 일단 발을 들이면 어느 새 백화점내 모든 스토어를 둘러보고 나가게 되는 것을 대부분의 소비자들은 경험한다. 스토어 안에 또 다른 스토어 식으로 미로처럼 배치하기 때문이다.
물건을 잔뜩 배치해 좁은 통로 사이로 고객들이 지나다니게 하는 상품 배치는 구식. 요즘은 고객들이 편하게 느끼도록 통로를 널따랗게 만든다. 홈 디포는 고객들이 쉽게 나다니고 손을 뻗어 만질 수 있도록 통로를 넓히고 물건을 낮게 배치하고 있다.
소비자 행동 과학도 동원된다. 대다수 소비자들은 가게로 들어와 오른쪽으로 머리를 돌린다. 윌리엄스 소노마를 비롯한 소매점들이 고가 충동 구매 아이템들(150달러짜리 와인 오프너같은 것들)을 정문 오른쪽으로 배치하는 이유가 바로 그 때문이다.
충동구매. 소비자들에게는 경계대상이지만 그것은 소매상인들이 갖은 방법을 동원하여 지향하는 궁극적인 타겟이다.
과도한 샤핑을 통제하는 5가지 방법
1. 샤핑 나올 때는 예산을 정한다. 충동 구매도 허용할 약간의 여지는 미리 정한다. 그 이상은 페니도 더 쓰지는 않는다는 규칙이 이미 세워졌음은 물론.
2. 샤핑할 때마다 구매 리스트를 작성한다. 몰에 갈 때도 마찬가지. 허투루 쓸 약간의 범위외에는 그 샤핑 리스트에서 벗어나지 않는다.
3. 필요한 것이 조금이라면 대량구매를 피한다. 디스카운트를 해줄 경우에도 마찬가지.
4. 가능하면 현금을 들고 나선다. 크레딧카드나 데빗카드는 집에 두는 것이 상책.
5. 충동 구매가 비록 소액일지라도 쌓이면 큰 액수가 된다는 사실을 명심하도록.
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